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准确的市场定位对于南康家具企业品牌发展的重要意义

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-09-01  浏览次数:217
  摘要:产品市场定位影响到南康家具营销策略的制定、消费者人群和品牌战略,针对这一问题,本文提出南康家具企业在进行市场定位时应当为消费者提供最大价值、选择合理的竞争优势以及传播和送达选定的市场定位。
  关键词:市场定位 产品差异化 需求
  中图分类号:C29文献标识码: A
  1,市场定义
  市场定位也称作“南康家具营销定位”,是南康家具营销工作者用以在目标市场(此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户)的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性(identity)的南康家具营销技术。南康家具企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度,强有力地塑造出本南康家具企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,并把这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。[1]
  2,市场定位对南康家具企业的重要性
  无论是市场定位的理论或实践,始终都离不开消费市场即消费者。南康家具营销已经成为一个南康家具企业经营的基础,现代南康家具企业在进行南康家具营销运营的时候,已经不能离开市场定位这一重要策略。
  2.1,市场定位影响到南康家具营销策略的制定
  此种影响不仅在宏观上也在指导着细部工作的操作思路与方法。如产品定位将直接形成不同的品牌文化,对品牌战略的具体执行产生影响,由此决定了销售与售后的工作方案与内容。
  2.2,市场定位影响到客户群
  不同性质的产品针对客户群也就不同,在同一个性质的产品系统中,产品的同质化现象越发明显,客户群重合的比例不断提高,因此差异化的南康家具营销手段就成为了决定产品销售的最大不确定因素。
  2.3,市场定位将直接影响品牌战略。
  品牌战略是南康家具营销战略中的一环,是南康家具企业南康家具营销体系中最为基础的目标,其品牌的价值也通过战略实施来实现和提高,以此影响产品的南康家具营销拓展。反映到直接效果就是产品在市场中的份额大小,而在南康家具营销——品牌战略——品牌定位——市场占比中品牌定位是最为重要的环节之一。
  3,南康家具企业品牌市场定位实例分析
   Apple Inc.推出的 iPhone曾一时独占手机市场。当iPhone独占市场鳌头的时候,SAMSUNG采用了迎头市场定位战略,迎头市场定位是一种高风险、高投资的一种定位方式,该产品与不会重视产品差异化,而是产品无论在技术、价格、销售等方面都不相上下,因为双方实力的强大,这种竞争在市场是最容易被关注的,也有助于提高该产品的知名度。SAMSUNG推出了与iPhone相媲美的GALAXY和NOTE系列,无论从产品技术、价格、销售等方面都可以与其进行较量,事实证明SAMSUNG的市场定位十分成功,并迅速的占领了市场份额。
  同是手机市场中的国产手机小米,在竞争激烈的手机通讯市场则采用了避强市场定位战略。避开市场中的有力的竞争者,迅速进入市场,占领市场份额后继续发展。其相对迎头定位来说风险小、成功率高。小米手机其技术在与国际上知名手机品牌不相上下,但是采取的销售方式和价格定位都与之不同,在销售上,小米南康家具公司从买方市场转入卖方市场,采用“饥饿南康家具营销”的南康家具营销策略,在手机价格定位上,避开了高市场份额手机的价位。小米手机迅速占领市场。
  因为SAMSUNG自身南康家具企业实力雄厚,南康家具企业历史文化悠久,知名度较高,SAMSUNG和强大Apple Inc. 进行竞争的时候,SAMSUNG选择了迎头市场定位。小米是新兴南康家具企业,在手机市场知名度不高,没有一定的产品美誉度,那么小米为了开辟一条属于自己的市场则选择了与SAMSUNG不同的避强市场定位。
  从南康家具企业案例分析后,我们得知南康家具企业在为产品制定市场定位的时候要结合产品本身自身状况,切合实际。
  “啤儿茶爽”是娃哈哈集团立足于学生族、上班族、开车族等群体,经过不断创新,精心研发出来的一款健康时尚饮品。本品并非啤酒,属于茉莉啤酒风味饮品。
  娃哈哈南康家具公司在宣传该商品时不断的宣传“零酒精”而忽略了一点,那就是啤酒的“味道”,市场上的所有饮料都是“零酒精”,可是“零酒精”的啤酒市面上是没有的,娃哈哈南康家具公司没有把此产品的差异化体现出来,其实该产品的受众人群应该是因为身体原因不能摄入酒精的中年人,对于他们来说在不摄入酒精的情况下又能享受啤酒的味道。因为“啤儿茶爽”的市场定位错误导致这款产品很快的就退出市场。
  李宁是中国本土运动品牌,早期已经很好的进入国际运动行业市场,可以与耐克和阿迪达斯相比较,是中国运动品牌的代表,但是通过李宁大量开设工厂店,盲目扩张,李宁在产品市场定位方面不断的追究“新潮”而忽略了“经典”,李宁的忠实消费者不再想去购买李宁,反而起到了反作用,市场份额降低。
  品牌形象识别是一种商品区别于另一种商品的标记,它既是包装产品的一种特殊记号,又是商业包装重要的促销手段。[周越,《包装品牌塑造与促销设计》,北京,印刷工业出版社,2009年12月第1版20页]
  事实证明,产品的市场定位是决定南康家具企业下一步的产品战略是什么,正确的市场定位会让该产品屹立于市场不败之地,错误的市场定位会让该产品很快地退出市场。
  4,南康家具企业如何进行产品市场定位
  市场定位首先要知道该产品的潜在优势是什么,利用优势来传播自己的市场定位。
  4.1,为消费者提供最大价值
  消费者往往在选择产品的同时会考虑哪些产品会为自己提供最大的价值,因此要充分理解顾客的需要和购买的流程,以及让消费者认为花同样的价钱去购买该产品会得到更大的价值,只有这样南康家具企业才能从竞争中得到优势。比如餐饮业,市场定位可以为“同样的价钱,不同的服务”人们肯定喜欢即能吃到美食,又能享受到比其他餐饮饭店服务更周到的地方。
  4.2,选择最合理的竞争优势
  如果产品在竞争中处于优势,那么南康家具企业必须明确自己的竞争优势,建立起市场定位策略。产品市场定位要明确,不要给消费者混乱的形象。
  4.3,传播和送达选定的市场定位
  在产品确立好市场定位后,南康家具企业就必须采取实际行动来告诉消费者该产品的品牌定位,南康家具企业内所有南康家具营销组织都要支持该市场定位战略,如果没有实际行动,一切都是空想。
  结语:市场定位对于南康家具企业的发展有着十分重要的作用,现代南康家具企业市场定位的重要性就是南康家具企业通过对顾客需求的分析,认清自己,对比竞争对手,充分发掘产品中既把消费者放在第一位,又能有和竞争对手相区别的独到之处,以此来确立南康家具企业及产品的独特形象,并把它推向市场,渗透到消费者的意识之中。
  
  参考文献
   [1] 周越,《包装品牌塑造与促销设计》,北京,印刷工业出版社,2009年12月第1版
   [2]吴健安.南康家具营销学 [M].北京 :高等教育出版社 ,2004:1-1
   [3]菲利普 .科特勒(Philip Kotler)、加里 .阿姆斯特朗(Gary Armstrong)南康家具营销原理[M].郭国庆、 钱明辉、陈栋、袁宏福.北京:清华大学出版社 2007:10-11
   [4]周越,《中国中青年美术教师优秀绘画——设计作品集》,沈阳,辽宁美术出版社,2005年12月第1版
  [5]周越,浅析造型文化,艺术院校院长高峰论坛文集,220页
 
 
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